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搭建租車旅遊平台的用户运营体系:渠道推广(一)

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發表於 2021-10-3 13:17:02 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
EasiestCarRental是一款针對美國用户的租車平台,這篇文章,作者為它搭建一套完备的用消痔瘡茶,户运营系统。

注:本文数据颠末脱敏处置。

1、產物根基环境 1. 產物及市場的根基环境

EasiestCarRental是一款面向美國用户的租車平台,上線2年半。用户可以在平台上租用来自AIVS、Hertz、Enterprise等車辆供给商(車行)的車辆,用户可以选择在美國或世界其他國度出行。身為租車平台,EasiestCarRental主打低价市場,對准代价敏動人群。

美國租車平台市場履历多年成长已渐趋饱和,在租車平台市場,除范围最大的RentalCars.com外,還存在不可偻指算的小型长尾平台。作為一個全民驾驶的國度,租車营業在美國的浸透率很高,也靠近饱和。是以,在美國,租車平台市場是一個存量市場,也是一個竞争剧烈的红海市場。

租車平台的贸易模式是毗连用户和車行,经由过程赚取車行供给的佣金来红利。租車平台的乐成关头:

参考《增加黑客》,租車平台的“啊哈时刻”是用户在低价租車后得意地用車。這個“啊哈时刻”包括两個方面:第一是低价租車;第二是得意用車

若是租車代价没有低于市場均价,用户不會感觉到实惠。而租車是一种流程长、环节繁杂、辦事痛点多的辦事,若是用户租車体验不得意,這类不满會抵消代价优惠带来的价值,让用户下次出行再也不选择這個平台。

因為租車需求是低频率、强念头的需求,用户只有發生了出行需求才會去找租車平台,在利用竣事后必定會分开。是以,租車平台的乐成关头,是确保用户在發生租車需求的时辰能第一时候想到咱们。

今朝,EasiestCarRental的注降血糖茶,册用户数已达50万量级,但用户运营系统仍未搭建起来,這致使用户流失率高,复购率低。是以,平台将来运营事情重点应為,在保障用户量快速增加的条件下,尽快搭建体系化的用户运营系统。

以上是EasiestCarRental将来运营事情的大要计划。下面,咱们@经%X7i5a%由%X7i5a%过%X7i5a%程對焦%g1S9c%点@指标举行拆解,肯定更详细的运营方针:

租車平台的焦点指标有:利润、定单数

利润=贩卖额×利润率-本钱

對贩卖额举行進一步拆解:

贩卖额=定单数×客单价

要晋升贩卖额,必要晋升定单数,吸引更多用户下单,同时提高客单价。提高客单价和利润率,可以经由过程指导用户采辦高代价或高利润產物来实现。

對付定单数:

定单数=新用户定单数+老用户定单数

新用户定单数=流量×下单用户转化率×1

老用户定单数=用户数×复购率×复购用户均匀采辦次数

晋升定单数,一方面是经由过程提高網站流量和下单转化率来晋升新用户定单数,另外一方面是经由过程做好用户保存,晋升复购率和采辦次数来晋升老用户定单数。

咱们對本钱举行拆解:

本钱=获客本钱+运营本钱

获客本钱=总推行用度÷新用户数=总推行用度÷(流量×下单用户转化率)

获客本钱指经由过程各类推行動作获得新用户所投入的本钱,在总推行用度稳定的环境下,必要提高流量及下单用户转化率。

运营本钱主如果促成用户發展和保存、老用户关切、流失用户召回的用度。运营本钱有杠杆效应,對老用户举行运营能晋升采辦次数和保存率,从而晋升贩卖额。是以,要找到投入產出比最高的运营本钱值。

2、渠道推行计谋與结果监控 1. 推行渠道的选择

海外遊览產物的推行渠道重要有如下几种:

咱们比力一下各渠道的优错误谬误:

(1)搜刮引擎SEM、SEO

长处:流量相對于精准,搜刮引擎SEM和SEO重要對准那些习气利用搜刮引擎举行信息搜刮,及消费选择的用户。用户前去搜刮引擎举行搜刮时,已具有了至关的采辦意愿,這使来自搜刮引擎的流量相對于精准。而由于SEM因此“告白”的情势展现,用户点击率會比天然展现的SEO要低一些。

(4)社區和点评網站

和SNS渠道同样,遊览社區、问答網站、点评網站的保护也起到品牌打造、口碑传布的感化。

长处:品牌打造、口碑传布效力更高。社區和点评網站属于第三方UGC平台,是以具备更高的可托度。

针對EasiestCarRental的详细环境,咱们必要从下述几個方面举行优化嘉義借錢,:

1)拓宽非付费推行渠道,低落對于费渠道的依靠,低落用户获得本钱。

2)设计拉新组合拳,對访客和新用户举行导流和沉淀,避免他们过快流失。

寄存新用户的处所減肥零食, 可以分為平台内和平台外:

3)做好平台的品牌传布。品牌传布有不少种方法,包含:SNS账号保护、社區软文、点评網站内容保护、APP刷榜和首页举薦、鼓動勉励用户自传布等。

4)晋升用户辦事质量,做好用户关切,实时抚慰投诉用户,促成用户自传布。用户自传布是最佳的、本钱最低的口碑传布方法。

2. 推行计谋的设计

上面咱们會商了经由过程渠道推行运营举行拉新的法子。除此以外,咱们還可以经由过程產物、勾当、告白等举行拉新。

此中,網红/KOL推行、促销勾当和爆款引流本钱较低,效力有保障,是最合适平台现阶段利用的计谋。因為篇幅限定,下面咱们只简略先容一下爆款引流计谋。

爆款引流是電商经常使用的引流方法。爆款(或引流款)具备如下特色:销量高、单价低、用户代价敏感、通用性强、需求高频、知足公共化需求等。

具备多個產物品类的平台,可以把此中一個或几個品类打造成爆款。好比:去哪儿把機票比价搜刮打造成爆款,為旅店、景点等品类引流,而EasiestCarRental只有租車辦事一個品类。以是,咱们必要在租車辦事品类里选择部門產物作為爆款。

咱们按照租期和車型,對租車產物举行划分和比力:

可以看出,租期為2天和3天的小型車均匀定单单价较低,并且均匀日销量较高。两個產物日销量之和占总销量的50%以上,合适被打造為爆款。

然后,咱们比力各個產物的利润率:

按照利润率,咱们拔取租期為8天及以上的小型車和租期為5天及以上的大中型車為利润款。此外,保险和增值辦事(婴儿座椅、GPS等)的利润率也较高,也属于利润款。

选好爆款和利润款以后,咱们可以主推爆款,用爆款吸援用户首购,并指导用户采辦利润款,实现红利。

3. 渠道本钱监控

在肯定了推行渠道和推行计谋后,咱们要肯定渠道投放本钱。渠道投放本钱经由过程定单获得成原本反推,而定单获得本钱则经由过程用户生命周期价值来肯定。

平台要实现红利,必要知足用户生命周期价值(LTV)>用户获得本钱(CAC)+用户运营本钱(COC)。而按照行業履历,当LTV/CAC=3时,公司最能康健成长。

今朝,EasiestCarRental的CAC约為90美元。但由于运营系统還没有搭建起来,用户流失率较高,复购率较低,造成而LTV仅為50美元,平台处于吃亏状况。

依照今朝的LTV,若是平台必要红利,CAC必需低于50美元。但平台处于快速获客阶段,渠道推行用度没法顿时腰斩。怎样辦呢?

可以经由过程低落CAC和晋升LTV来解决。起首,增强非付费渠道的开辟,逐步低落CAC。其次,增强對老用户的运营,渐渐搭建运营系统,渐渐晋升LTV。

从上表可以看出,短时间内,经由过程發放优惠券促活,可以把LTV晋升至75美元。在将来搭建起运营系统后,LTV逐步晋升,平台实现红利。

在肯定了CAC以后,咱们對分歧渠道的本钱和收益举行监控。

从表中可知,Google CPC获得每一個UV的用度较低,获得UV量较大,合适平台快速晋升拜候量时利用。但Google CPC的定单转化率较低,致使其每一個定单的获得本钱较高。是以,应当注重提高Google CPC的投放正确率和定单转化率。

AutoRentals CPC的定单转化率较高,使其定单获得本钱较低,合适平台快速晋升定单量时利用。但来自AutoRentals的用户對平台的感知度较低,這反应在用户注册率较低上。并且,由于用户“买完即走”,复购率低,造成LTV较低。

是以,要注重增强對用户的提醒與指导,提高注册率,并增强對用户的后续运营,刺激用户复购。

除對渠道本钱举行监控,咱们還必要對渠道的转化结果举行跟踪评估。

按照各渠道的流量、获得注册用户数、采辦数等数据,咱们可以画出渠道漏斗:

从上圖可以看出:

搜刮引擎Google CPC進献了跨越一半流量,注册转化结果還可以。但因為从搜刮引擎進入平台的用户比力杂,质量不高,致使首购转化率偏低。

垂直搜刮平台AutoRentals CPC首购转化结果很好,這是由于来历于AutoRentals的用户有较强的消费意愿。但AutoRentals CPC的注册转化和复购转化结果都较差,這是由于用户“买完即走”,并无留在EasiestCarRental這個平台。

APP和Organic這两個渠道的注册和复购转化结果都比力好,但流量较小,应当加大這两個渠道的流量。

Facebook的流量很小,并且转化结果欠安,必要增强Facebook运营。

5. 拜候不采辦用户弹窗调研

固然咱们可以经由过程数据去领會用户举動,但数据的深层解读依靠于對用户的定性阐發,而调研问卷则是展开定性阐發的最经常使用法子。

對付在平台上注册过、定阅过邮件和下过单的用户,咱们得到了用户的邮箱,可以给用户發送用户调研邮件。但對付拜候后没有采辦就分开的用户,怎麼對他们举行调研呢?

《增加黑客》供给了一种弹窗问卷的法子,即在用户阅读终了筹备分开網站时,弹出一個带有调盘问卷的弹窗,让用户完成问题。

如今咱们设计弹窗的触發方法。经由过程分歧渠道進入平台的用户,利用轨迹會有所分歧:

弹窗的触發方法重要有三种:计时触發、从竞品網页切換回来时触發、关掉窗口前触發。结适用户利用場景,咱们设定一些弹窗的触發法则:

按照分歧場景,咱们设计分歧的问卷问题。好比:“為甚麼不采辦”问卷,重要针對用户在举行较细心的采辦决议计划后,仍决议不采辦的环境。用户决议计划后决议不采辦,缘由可能有代价不敷廉价、品牌知名度不高档。

是以,可以设置以下问卷:

问题:请问您為甚麼不筹算在咱们網站采辦?

选项:

A. 此外網站有更廉价的

B. 找不到想要的車

C. EasiestCarRental品牌知名度不高

D. 車的信息不足,没法决议计划

E. 我过會儿再回来看看

對付弹窗中展现的内容,除问卷外,還可以在问卷下面添加优惠券,以刺激用户采辦。
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